Jak na rebranding a co to je
Pod pojmem rebranding si často představíme změnu loga, názvu nebo vizuálního stylu značky. Kdy je však vhodné firmu rebrandovat a jak to provést co nejlépe? Rozebrali jsme detaily a příklady z praxe v tomto článku.
Co je rebranding
Rebranding je obecně chápán jako změna značky. Ta může být pouze vizuální, nebo dojít až ke kompletní změně celého názvu společnosti. Vizuální změny provádí mnoho firem. Například Google logo aktualizuje, drobně vylepšuje nebo mění, ale zůstává Googlem. Naproti tomu se v RWE rozhodli, že přijdou s novým názvem, tedy Innogy.
Rebranding se provádí za určitým účelem. Nejčastěji jde o změnu cílení na jiný okruh zákazníků, rozšíření portfolia, ale může to být také užší specializace společnosti. A někdy chce některá firma ukázat, že prostě bude něco jinak. Takže jestli jste nebyli spokojení s RWE, v Innogy jsme úplně jiní. Osobně nemám zkušenost, ale zrovna poskytovatelé energií moc dobrou pověst nemají, tímto zdravím ČEZ.
Přístup k rebrandingu může být dvojí - něco měníme a vylepšujeme, pojďte s námi dál. A nebo naopak může společnost chtít zamést nějaké svinstvo a o změně brandu neinformuje. Pak se tváří, jako kdyby se novým jménem prezentovala roky.
Za zmínku stojí rebranding Apple, respektive Apple Computer Inc., protože sice došlo k změnám vizuálu, ale jablko zůstalo jablkem a Apple zůstal Apple. Akorát je to teď Apple Inc. Troufnu si říct, že trefit název "napoprvé" je úctyhodné a čím více obsazených doménových jmen je, tím je tento úkol složitější. Jedinou výjimkou je původní ztvárnění Sira Isaaca Newtona (odtud původní jablko), ale to si téměř nikdo nepamatuje.
Kdy má smysl rebrandovat
Nejsložitější je rebranding v momentě, kdy dochází i ke změně jména. Změna jména totiž znamená, že vaši zákazníci můžou mluvit o starém názvu a bohužel tento fenomén může trvat i několik let. Sice dnes už nikdo neřekne Eurotel, ale ve své době vám o2 moc nešlo přes pusu. O to méně Vodafone, proti oblíbenému Oskarovi. Hm, mám pocit, že jsem starý. Úplná změna názvu může znamenat katastrofu v mluvené komunikaci lidí. Pravděpodobně přijdete o to, co si lidé šuškají a musíte vynaložit značné úsilí na komunikování nového jména.
"Když jsme stáli před rebrandingem společnosti FOX silver, předcházelo tomu mnoho úvah. Věděli jsme, že firma může přijít o zákazníky, které s tímto názvem získala. Ale věděli jsme, že slovíčko "silver" stojí v cestě sortimentu zlatému a drahým kamenům. A jelikož firma byla oblíbená i díky kolekcím, které obsahovaly i oblečení od designérky, bylo jasné, že silver musí pryč. FOX už byl zabraný jakousi televzní společností. Přišli jsme s názvem a logem FOX store. Zbytek byl o komunikaci změny k zákazníkům."
Pokud název firmy stojí proti sortimentu, není vhodný pro cílovou skupinu, je to jasný signál k rebrandingu. Blog 7 nápadů znají tisíce lidí. Ale studio, které za tím stálo, neznal nikdo. Ba co hůř, kdo jej znal, nedovedl název komunikovat dál. Nejlepším řešením pak bylo přejmenovat celé studio právě na 7 nápadů a název 7divs jsme použili na něco jiného.
Často modernizujeme loga, zkracujeme názvy, ale nic zásadního se v těchto případech pro zákazníka nemění. Pokud klient přijde s logem v malování, tak je jasné, že tudy cesta nevede. Překvapuje mě, že se s tím stále setkávám.
Repositioning a co to je
Zmínil jsem to v začátku článku. Repositioning se týká změny na pozici na trhu a cílení na nový okruh zákazníků. Krásným příkladem repositioningu je Lidl. Na trh přišli se sloganem "Lidl je levný", posléze komunikovali slogan "Správná volba" a dnes jsou "Jednička v čerstvosti". Takhle firma mění nejen cílení, ale i prodejny. Z původně "lowcost" brandu, který cílil na spořivé lidi, se stala značka, kterou se snaží v aktuálních reklamách napodobovat každý market. A to je slušný příběh.
Obdobně se snaží růst třeba Kaufland. Nicméně marketing, čili uspokojování potřeb zákazníka, zvládá Lidl nejlépe. A hned za ním stojí Globus. Za zmínku stojí Tesco, které u nás hodně ztrácí dech, vysílají zmatené signály a dokud bude prostě místní Tesco smrdět, je jasné, že tam chodit nebudeme.
Pokud potřebujete pro svojí firmu repositioning, předchází tomu několik analýz a průzkumů. Rebranding ani repositioning není legrace a stojí za to k oběma aktivitám přistupovat s maximální obezřetností.
S čím má smysl při rebrandingu počítat
Pokud si chcete dopřát novou verzi loga, nemusíte se prakticky ničeho bát. Alespoň ve chvíli, kdy nemáte natisknuté stovky katalogů a polepy na služebních autech. Při změně loga počítejte s výdaji na reklamní předměty. Budete muset také důkladně obměnit loga na webech, v reklamách a třeba na billboardech. A čím větší reklamní prostor pokrýváte, tím větší budou náklady.
Tohle se však dá významně redukovat dobrým načasováním. Co se změní, když přijdete s novým logem zítra? A co se stane, když až za měsíc? Prakticky nic. Je však poměrně smutné vidět nový billboard se starým logem. Proto je dobré najít takový průsečík, kdy dobíhají nejdražší reklamní kampaně a jejich obměna tedy bude plynulá a nebude představovat drastické výdaje navíc.