Jak optimalizovat e-shop na Shoptetu

Shoptet je právem nejoblíbenější platforma pro provoz e-shopu v ČR. Není proto divu, že každý druhý e-shop, který mě osloví, je právě na této platformě.

Problém Shoptetu je úplně stejný, jako u každé jiné platformy. Dává lidem možnosti, ale lidi nevědí, co použít, jak to použít a jak to využít. Ale lidová tvořivost je všudypřítomná a proto vídáme na internetu různé úkazy.

Potřebujeme s tím něco udělat

To je téměř ideální zadání. Sice v tuhle chvíli nikdo neví, co se vlastně bude dít, ale dá se předpokládat, že mám volnou ruku. A to je docela důležité. Nejhorší situace totiž nastane, když majitel projektu chce pouze jednu konkrétní specifickou věc, ale ignoruje všechno ostatní. A jak jsem již dříve a skoro pokaždé psal, internetové disciplíny jsou spojené nádoby.

Jdeme na lámání chleba

Konkrétně tu rozepíšu postup optimalizace e-shopu s nábytkem Kiknabytek.cz. E-shop fungoval skvěle, zhruba před dvěmi lety se však “něco” stalo. Od té doby padá návštěvnost. A také počet objednávek. Co to mohlo být? Pro firmu velká záhada, pro mě ani ne. Vyhledávače upravily a vylepšily algoritmy a konkurence nezaspala, takže se propadla návštěvnost z vyhledávání.

Analýzy versus dogma

V první řadě jsem se dozvěděl, že nejvíce jdou na odbyt postele o rozměru 90 x 200 cm. Tak fajn, to znamená, že by měla stačit optimalizace pro vyhledávače a tyto postele dostat na lepší pozice, pohrát si se sdělením a bude hotovo. A tak se také stalo, hotovo však nebylo. Nestalo se vlastně vůbec nic. Tím vznikla celkem nepříjemná situace, protože práce nepřinesla užitek. Nešlo však o nic drahého, takže končíme s dogmaty, pojďme měřit, analyzovat a selsky přemýšlet. Protože jinak to nemá cenu.

Na začátku se sluší vysvětlit, jak to vlastně skoro vždy je. Majitel nebo manažer projektu má nějaká data, v tomto případě o prodejích, a na tom staví další strategie. A vypadá to přibližně takhle:

Hledanost jednotlivých výrazů hovoří jasně. Pokud chcete optimalizovat cokoliv bez analýzy klíčových slov, musíte být extrémní střelec, kaskadér nebo masochista.

Z této tabulky je úplně jasné, že realita je zhruba o 90 % jinde.

Klíčovka je jasná, co na to UX?

Vzpomínáte, jak jsem psal, že nejvíce se prý prodávají postele 90 x 200 cm? To je možná statistický fakt, protože se jedná o univerzální rozměr, hodí se pro děti i dospělé a využití najdou třeba v penzionech nebo hotelech. Ale takhle lidi nábytek nekupují. Docela dlouho jsem v tomhle bludu žil také, kvůli vlivu majitele projektu, než mě napadlo se nad tím zamyslet. A proto jsem vyrazil do velkých prodejen s nábytkem a pozoroval lidi. Pokud jste narazili na úchyláka v oddělení postelí, který na vás čuměl a hrozně nenápadně šel asi pětkrát okolo vás, byl jsem to já. Policii však volat nemusíte, chtěl jsem vidět, podle čeho si vybíráte.

Proč SEO a UX konzultant chodí po obchodech?

Důvod je jednoduchý. Potřebuji data. Potřebuji vědět, jak zákazník uvažuje, co ho trápí, co ho zajímá a co doopravdy chce. A víte na co jsem přišel? Nikdo nikdy nepřišel do obchodu, protože by potřeboval postel 90 x 200 cm! Ani noha. Snad jen někdo, kdo věděl, že má přesně x na y prostoru, ale tím pádem šel pro atypický rozměr nábytku.

Zjistil jsem tedy, že lidé chodí do obchodu vybavit konkrétní místnost. Buď jsou do sekce ložnice, obýváku nebo třeba kuchyně. A pak si vyberou postel nebo komodu. A teprve pak koukají na barvu. A nakonec přemýšlí, jestli se tam nábytek vejde. Ano, až nakonec. Často je výrobek vyráběn v různých rozměrech, že?

Aplikujeme poznatky do praxe

Když jsem zjistil, co lidé hledají na internetu a co řeší při výběru zboží, nastal čas provést opodstatněné změny. A samozřejmě s přihlédnutím k informacím z Google Analytics, Collabimu a Search Console.

První bylo na řadě hlavní menu. Původní menu čítalo asi 30 položek. Postele, Patrové postele, Jednolůžka, Postele s přistýlkou, Postele s úložným prostorem, Komody, Skříně, Dětské postele, Sedací soupravy, Noční stolky, zzzzzzzzzzzzzzzzzzz. Sorry, já usnul.

Vidíte sami, že to je celkem chaos. Také jste si všimli, že sice se na jedno kliknutí dostanete přímo k tomu kýženému zboží, ale než to kliknutí odhalíte, zzzzzzzzzzzzzzzz. Sorry, zase jsem usnul.

Takže to rozdělíme podle místností. Ložnice, Obývák, Kancelář, Dětský pokoj, Jídelna. A každou místnost rozdělíme podle typu, takže vzniknou postele, komody, skříně, noční stolky. A každý typ rozdělíme podle užití, takže vzniknou manželské postele, jednolůžka, patrové postele. A pak teprve můžeme něco dělit dle rozměrů. Navíc vzniklo několik nových stránek, které mohou uživatele zajímat, tím také lze navýšit návštěvnost. Třeba manželské postele, které na předchozí verzi nebyly, hledá na Google 1900 lidí měsíčně.

Poznámka: Nejraději bych použil filtry, na e-shopu však nebyly. Po konzultaci s kolegy z branže mi bylo doporučeno je nově nezavádět, protože bych se z chaosu URL nemusel už nikdy vymanit. Což se mi následně i potvrdilo na jiném e-shopu, kde se prodávaly boty.

Co se změnilo pro uživatele? Dříve v sekci postele viděl asi 16 možností rozměru. A podobně to vypadalo třeba v sekci patrových postelí. Nyní vidí 3. A z toho už si může nějak rozumně vybrat. Takový výběr zvládne vyřešit snadno každý. Obecně platí pravidlo, že uživatele nemáme nutit přemýšlet.

E-shop je úplně předělaný a co dál?

Důležitá poznámka - všechny drastické úpravy jsem dělal v noci. Začal jsem zhruba v 11 a končil v 5:30. To proto, že uživatelé spali a nemuseli zažívat trauma neexistujících stránek a toho, že se jim web po každém kliknutí změní před očima.

Následovalo doplnění meta tagů pro lidi i vyhledávače, popisky, nadpisy a tradiční přesměrování, aby lidé nemuseli číst, že nějaká stránka neexistuje. Všiml jsem si však ještě jednoho problému. Každé zboží po takovém průvanu v kategoriích mělo rozházenou drobečkovou navigaci. Takže jdete na produkt v ložnici, ale shodou okolností je ten samý výrobek i v dětském nábytku. Problém je, že jste šli z ložnice, proč vás najednou drobečková navigace vede z dětského nábytku? Následovala úprava zařazení do kategorií tak, aby to dávalo smysl.

První kolo zázraků a hned velké zklamání

Je 6 ráno, jdu spát. Někdy odpoledne jsem se vzbudil a večer šel na koncert, abych se unavil a mohl srovnat biorytmus. Další den koukám do Analytics. Konverzní poměr za předchozí den je 2,27 %. To je docela slušné. Den na to opět 2 %. Hurá, tak je asi hotovo.

Hned další den nula. A pak nula. A ještě jedna nula.

Co je špatně teď? Podle Analytics zjišťuji, že se lidé zaseknou buď v kategorii nebo při objednávce. Aha, jak jenom jsme dělali optimalizace konverzního poměru?

Po stopách návštěvníků

Podle Google Analytics jsem sledoval, co uživatelé dělají, kudy chodí a dumal jsem, proč se někde zasekli. Všiml jsem si, že některé produkty nejsou skladem, dají se objednat, ale místo košíku se zobrazí tlačítko “Detail”. Zároveň jsem si všiml, že produkty skladem mají kromě tlačítka “Do košíku” také k dispozici tlačítko “Detail”. Proč? K čemu je tlačítko detail, když kliknutím na obrázek produktu se stane to samé? Zbytečný rozcestník, který nutil lidi přemýšlet. Pryč s tlačítkem “Detail” u produktů skladem. Následovala drobná úprava nastavení celého e-shopu.

A proč stojí v druhém kroku košíku? Viděl jsem několik dalších problémů. V první řadě nebylo tak úplně jasné, jakou dopravu byste měli zvolit. U některých dopravců bylo logo, jinde ne. Defaultní (rozumějte výchozí) nastavení dopravy i platby bylo na osobní odběr s platbou hotově. Škoda, že 99,99% návštěvníků je z jiného města.

Zjednodušil jsem systém výběru dopravy podle toho, jaké máte zboží. Dále jsem nastavil výchozí platbu podle toho, co lidé volí nejčastěji. A loga dopravců jsem dal pryč, protože opticky tvořily složitý proces výběru a prodlužovaly formulář o půlku obrazovky. Teď by to snad mohl vyřešit každý.

Nyní využijeme pomoc publika a přítele na telefonu

Požádal jsem přátele na Facebooku, aby mi dali nějakou zpětnou vazbu na novou podobu e-shopu. Dostal jsem spoustu impulsů a viděl jsem to, čeho už jsem si nebyl schopen všimnout. Navíc ohledně některých aspektů vznikla debata. Tu jsem nemoderoval, ale rozhodoval jsem se podle Analytics. Změnily se barvy, přidal jsem hezčí obrázek a ještě jsme s kamarádem diskutovali na téma některých sdělení.

V ideálním světe by se však realizovalo uživatelské testování. Buď formou reklamy, nebo přímo na lidech.

Hotovo? Nemyslím si

Základní změny přivedly určitě skvělé výsledky. Došlo ke zvýšení konverzního poměru. Během takto drastické úpravy však vznikla spousta dalších detailů, které je potřeba najít a opravit. Ale web je dohledatelný na vyhledávačích a můžu konečně v klidu pracovat na návštěvnosti. A také postupně zjišťovat a opravovat chyby 404.

A víte, co je zajímavé? Nejprodávanějším zbožím jsou postele 90 x 200 cm. Jen k nim uživatelé projdou jinou cestu, během které zváží několik alternativ a přitom se ujistí, že našli přesně to, co potřebovali. A to je velký rozdíl. Do budoucna to tak být nemusí, záleží na tom, jak úspěšně obsadíme pozice na další klíčová slova.

A jak pracujete se svým e-shopem od Shoptet Vy? Napište mi, rád se na to podívám.

Číst další článek